[인간을 움직이는 힘] 1) 마음을 움직이는 2가지 방법

마음을 움직이는 2가지 방법

인간을 움직이는 메시지에는 두 가지 종류가 있다.
하나는 '단면적 메시지'로, 전하고 싶은 내용만을 직설적으로 전하는 것을 말한다. 예를 들어 환경보호를 위해서는 우유팩을 자주 회수하자'만을 부르짖는 방법이다. 환경문제에 상당히 관심이 있는 사람이나 충분한 지식을 가지고 있는 사람, 이미 이 행동에 찬성하고 있는 사람에 대해서는 이러한 단면적 메시지가 효과가 있다.

이미 찬성을 표명하고 있는 사람에게는 위험부담에 대한 설명 등 쓸데없는 코멘트를 붙이지 않고, 결론만을 메시지로 해서 전한다. 쓸데없는 정보를 전하지 않고, 이쪽의 의견에 강하게 동조시켜 버리는 것이다.

 

또한, 단면적 메시지는 앞의 사람들과는 정반대의 사람들, 즉 그 문제에 대해 전혀 관심이 없는 사람이 충분한 지식을 가지고 있지 않는 사람, 스스로는 문제점을 깨닫지 못하는 사람에게도 효과가 있다.

단면적 메시지의 전형적인 예는 정부의 구조개혁 없이는 경기회복 할 수 없다를 시작으로 하는 슬로건이다. 정치에 관심이 있는 층으로부터는 '퍼포먼스'라는 비판을 받고 있지만, 정치에 흥미가 없는 층에 대해서는 효과적인 호소 방법이었고, 이것을 활용함으로써 정부는 높은 지지를 얻을 수 있었던 것이다.

단, 슬로건을 반복해도 그 후의 방책을 내지 않으면, 평가는 떨어지게 된다. 알기 쉬운 슬로건에 취한 국민이 냉정하게 되어 정책을 검토하게 되었을 때, 정권의 지지율이 어떻게 되어 있을지는 흥미를 가지고 지켜볼 만한 점이다.

그렇다면 단면적 메시지를 효과적으로 사용하는 비결을 생각해 보자.

사람은 정보를 받아들이면 첫째, 감각적 상태에서 순간적으로 정보를 처리한다(일차적 처리), 둘째, 의식수준으로 정보의 내용을 파악해서 처리한다(이차적 처리)의 두 단계로 그 내용을 판단하려고 한다. 이것은 처음 만난 사람에 대한 인상 형성의 과정과도 같은 것이다.

단면적 메시지를 효과적으로 사용하려면 정보처리를 일차적 처리에 멈추게 하고, 이 단계에서 바로 판단으로 향하게 하는 것이다. 부수적 정보도 같이 전하면 정보처리가 제2단계까지 진행되어, 메시지의 내용이 세부적으로 파악될 가능성이 있다.

그러면 이쪽에서 숨기고 있는 문제점이 밝혀져, 이미 찬성하고 있던 사람이 의견을 바꿔버린다거나 중간파의 찬동을 얻을 수 없게 되는 수도 있다. 예를 들어, 부하에게 '이대로 이익은 창출되지 않는다. 여러 방법을 실행해서 매출을 늘리고 싶다'라고 메시지를 전하고 싶을 때, 슬로건은 매출을 늘려서 이익을 높이자' 등 누구나 찬성할 수밖에 없는 간결한 내용으로 한다.

이것은 상대의 판단처리를 될 수 있는 한 일차적 처리의 단계에서 멈추고 이차적 처리까지 진행되지 않도록 하기 위해서이다. 데이터 등을 보이며 상세하게 설명하면 상대는 이차적 처리의 단계로 나아가버려, 홍보비용과 판매촉진 자금이 부족하다'라든가 신규 출점을 하지 않는 한 계획 달성은 무리다. 라는 문제점을 깨닫고, 반대 의견을 낼 수도 있다.

그렇기 때문에 단면적 메시지를 효과적으로 사용하려면 상대가 숨은 문제점을 눈치챌 만한 시간을 주지 말고 표면적으로 이해시켜 버리는 것이다. 그리고 그 자리에서 '열심히 합시다'라고 말하게 해버리자.

상대는 '뭐가 뭔지 모르고 동의해 버렸다'라고 생각할지도 모르지만, 한번 자신의 입으로 말하게 해버리면 자기 일관성을 추구하는 심리가 작용해 단면적 메시지와 같은 방향으로 행동하는 경향이 있다.

 

메시지의 발언 방법에는 또 하나가 있다. 그것은 양면적 메시지' 이다. 이것은 단순히 슬로건을 전하는 것이 아니라, 그 메시지와 함께 위험부담도 같이 전하는 방법이다. 충분한 지식을 가지고 있는 사람을 단면적 메시지로 설득하려고 하면, 문제점이 있는 것을 모르고 있는 것은 아닌가 하고 불안해 하거나 반대로 상대에게 그 점을 지적당하기 쉽다. 이러한 사람들에 대해서는 '우리도 문제점은 알고 있습니다. 그리고 그 해결책도 준비하고 있습니다'라고 설명함으로써 동조를 확실히 얻을 수 있는 것이다.

예를 들어 대형 프로젝트를 검토할 때 성공했을 때의 성과를 강조하는 것만이 아니라, 이 계획에는 예상되는 위험부담과 그 회피방법도 충분히 고려되었습니다'라고 메시지를 동시에 전한다. 프로젝트의 위험부담을 걱정하거나 성공을 의심하는 사람들의 입장에서 보면, 문제점과 그 대책이 먼저 제시되는 형태이다.

그렇게 하면 반대의견을 가지고 있는 사람도 '내가 걱정하고 있는 점도 이미 고려한 뒤에 제안하고 있는 것이라면, 찬성해도 괜찮겠지'라고 생각하게 된다. 물론 양면적 메시지를 전해도 절대 반대인 사람은 의견을 바꾸지 않는다. 하지만 찬성 30퍼센트, 반대 30퍼센트, 중간 40퍼센트라면, 중간파를 끌어들여 최대 70퍼센트의 다수파가 형성될 것이다.

메시지에는 이쪽의 의견에 찬동시켜 어떤 행동을 하게 하는 것을 목적으니 하는 것 외에 다른 사람에게 어떤 행동을 자지 않게 하는 것도 있다. 공포 메시지'는 후자에 속하는 것이다.

공포 메시지는 '이것을 하면 큰일 난다. 그러니까 그만두자라고 호소하는 것으로, 이미 결정된 것을 뒤집어엎거나 행동을 중지시키거나 할 때 사용한다. 공포 메시지의 전형적인 예는 금연 캠페인에 나오는 새까맣게 된 흡연자의 폐 해부 사진이나, 운전면허증 갱신 교육에서 보여주는 교통사고의 비참한 영상이다. 사진과 영상을 본 사람에게 공포를 환기시켜 담배를 끊자, 안전운전을 하자라고 생각하게 하는 것이 목적이다.

단, 공포 메시지를 줄 때에는 공포의 정도를 적당히 하지 않으면 설득의 효과가 높아지지 않는다. 공포의 크기에 비례해서 행동억제의 효과가 나오는 것은 아니다. 너무 강한 공포 메시지를 전하면 사람은 그 사건과 자신과의 사이에 거리를 두고 자기방어를 한다. 이 사실은 나와는 상관 없는 일이야'라고 생각하는 것으로, 메시지에 의한 공포의 불쾌감에서 탈피하고자 하는 것이다.

'나는 폐가 새까맣게 될 만큼 담배를 피우지는 않아' '난폭운전을 하니까 사고가 나는 거야'라고, 자신의 일로 받아들이지 않기 때문에 설득력을 갖지 못한다. 그렇다고 해서 공포의 정도가 너무 약하면 애초부터 공포심이 일어나지 않기 때문에,상대의 의견을 바꾸는 메시지로는 될 수 없다.

그렇기 때문에 공포 메시지는 단독으로 사용하는 것이 아니라, 지금까지 설명한 다른 테크닉과 같이 사용하는 것이 효과적이다. 예를 들어 흡연은 발암률을 다섯 배로 높인다. 그러나 ○○을 하면 그것을 반으로 낮출 수 있다. 꼭 ○○을 하자와 같은 형태이다. 이렇게 하여 공포 메시지로 인한 불안을 해소할 수 있는 다른 메시지로 유도하고, 제안에 동조하게 하는 것이 쉬워지는 것이다.