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직장인의 관심거리/지식

[마케팅 101] 가격은 소비자가지불하는 돈에불과한가, 아니면탄력적인 마케팅도구인가?

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세그먼트가 다르면 최소한으로 기대하는 가격과 품질수준도 달라진다.



매일 아침 여러분은 잠자리에서 일어나 아침을 먹고 집을 나설 것이다. 버스정류장이나 지하철역으로 가는 도중에 신문을 사기도한다. 어떤 신문을 살 것인가? 가격은 다 다르다. 신문을 사는 데 얼마나 지출할 것인가?

가격은 상황에 따라 달라진다. 다양한 가격이 존재한다는 것은 다양한 층의 고객이 있다는 말이며 그들의 지불 수준도 각기 다르다는 것을 의미한다. 그렇다면 가격은 단순히 소비자들이 제품에대해 지불하는 금액에 불과한가, 아니면 더욱 탄력적인 마케팅 도구인가? 적정가격을 정하는 것은 이익을 보느냐 손실을 보느냐, 성공이냐 실패냐를 가늠하는 요소가 된다.

가격결정의 기본 법칙은 소비자들은 재화든 서비스는 그 제품의 품질 수준에 맞는 가격을 지불하려고 한다'는 점을 기억하는 것이다. 가격이 높다고 해서 품질도 높다는 것을 의미하지는 않는다는 말이다. 물론 높은 품질이 높은 가격을 정당화한다는 의미도 아니다.


고객들은 일반적으로 그들을 에워싸고 있는 사회적, 심리적 영향력에 따라 그에 맞는 일정 수준의 가격과 품질을 기대한다. 세그먼트가 달라지면 기대하는 가격과 품질 수준도 달라진다. 이를 가격-품질 관계' 라고 부른다.

포드Ford와 롤스로이스는 각각 다른 시장에 팔린다. 그러나 이 회사들이 진출해 있는 세그먼트의 대부분은 싼 시장이나 비싼 시장이라고만은 할 수 없다. 이들은 단지 이들의 고객들이 지불하고 싶어 하는 가격에 고객들이 기대하는 만큼의 품질로 제품을 공급한다.


가격을 어떻게 결정하느냐에 따라 매출 수입에 직접적인 영향을 받는다. 기업은 매출 수입을 판매 비용, 생산 비용, 원자재 비용, 그리고 수송이나 프로모션 등에 소요되는 비용 등의 비용에 연계시켜야 한다. 그러므로 대부분의 회사들이 가격결정을 할 때는 장기적인 전략을 운용한다.



세계 원자재 가격은 등락을 반복하는 경향이 있지만 고객들은 항상 안정적인 가격을 기대한다. 제품과 가격을 결합하는 것을 흔히 '제품 가격 믹스' 라고 부른다. 예를 들어 소비자들은 애프터서비스가 더 좋다면 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 수도 있다. 광고를 많이 하는 브랜드라면 일반적으로 높은 가격이 책정되곤 한다. 불황 때와 같이 소비자들이 소비를 줄이는 시기에도 든든하게 관리되고 있는 브랜드들은 프리미엄 가격을 책정하곤 한다.

가격과 품질은 서로 조화를 이루어야지, 서로 모순이 되어서는 안 된다.


또한 가격은 마케팅 믹스의 요소들 중에서도 독특한 성격을 가지는데, 그 이유는 가격이 돈을 만드는 유일한 믹스 요소이기 때문이다. 나머지 요소들은 오히려 비용이 나간다. 그럼에도 가격결정에 대한 연구에 투자하는 회사는 극히 드물거나 거의 없다. 특정 타깃시장에 속한 대부분의 소비자들은 가격-품질 관계에 대해 비슷한 시각을 가지고 있고, 이 점이 가격을 결정하는 핵심 요소가 되어야 한다.

가격이 지나치게 높으면 매출이 크게 떨어질 수 있다. 반면에 가격이 너무 낮으면 매출은 크게 올라갈 수 있지만 이윤은 전혀 없을수도 있다. 효과적인 마케팅을 위해서는 제품뿐만이 아니라 소비자들이 제품의 가치를 어떻게 매기느냐와 같은 소비자의 태도에 대해서도 조사할 필요가 있다. 가치는 가격과 소비자가 인지하는 품질을 조합한 것이다.

 

결론적으로, 마케팅에서 가격과 품질과의 관계를 이해하는 것은 매우 중요하다.

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저자 : 폴스미스 / 최경남역
출판 : 거름 2005.02.15
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