포노 사피언스 사례 : 네이버 웹툰

“영상 세계에 유튜브가 있다면 웹툰 세계에는 네이버 웹툰이 있다.”

말 그대로 '네이버 웹툰'은 세계 최고의 웹툰 플랫폼입니다. 2019년 한 해 네이버 웹툰에서 올린매출은 6,000억 원을 넘었습니다. 세계 100개국에서 월 방문자 수 기준 압도적 1위를 차지하고있는 네이버 웹툰의 성공 비결은 과연 무엇일까요?

네이버 웹툰이 처음 시작된 것은 2004년으로 알려져 있습니다. 사업 초기에는 사실 지금의 명성과는 거리가 멀었습니다. 당시만 해도 만화가 시장을 지배하던 시절이어서 제대로 된 웹툰과는 거리가 있었고, 만화가들도 단행본 출판을 생각했지 웹툰 플랫폼에 자신의 작품을 올리겠다는 생각은 거의 하지 않았습니다.

2006년이 되어서야 웹툰이라는 장르가 서서히 자리를 잡아갑니다. 이때 처음 등장한 웹툰이 조석 작가의 '마음의 소리' 입니다. 2020년 6월 말, 완결되었죠. 네이버 웹툰에서 가장 오래 연재한작품입니다. 몇몇 작품들이 크게 성공하면서 많은 작가들이 웹툰을 연재하기 시작하고 그들의 인기에 힘입어, 네이버 웹툰은 2010년대 초반까지 최고의 웹툰 플랫폼으로 성장합니다.

이들이 성장하면서 선택한 방법은 오디션입니다. 모든 아마추어 작가가 도전할 수 있는 '도전 만화'가 바로 그것입니다. 그중에서 인기 있는 작품들을 모아둔 '베스트 도전'에 진입하는 것도 쉬운일이 아닙니다. 이때부터 경쟁은 상상을 초월합니다. 그리고 거기서 고객들로부터 인기를 얻어 성공하면 비로소 '웹툰' 프로 작가가 되는 길이 열립니다.

20820네이버 웹툰 외에도 다음Daum의 '만화 속 세상', 또 '레진 코믹스’와 ‘핵전쟁 코믹스' 등 여러 웹툰 플랫폼이 서로 경쟁하는 체제를 갖추고 있습니다. 요즘 재능 있는 작가는 스카우트 제의가 많아 등단이 훨씬 쉬어졌다고 합니다.

웹툰시장의 성공 비결은 킬러 콘텐츠입니다. 많은 작가들이 도전을 하자 그중에서 인기 콘텐츠가 터지게 됩니다. 스마트스터디가 그렇게 했듯이 많이 만들어야 좋은 콘텐츠가 나올 가능성이 올라가는 거죠. 네이버는 웹툰을 처음 시도했을 때 시큰둥했던 반응에 실망하지 않고 계속 투자하면서 많은 작가의 참여를 유도했습니다. 이것이 첫 번째 성공 비결이라고 할 수 있습니다.

2010년 이후 스마트폰 대중화가 본격화되면서 많은 소비자들이 손 위의 웹툰'을 즐기기 시작합니다. 단행본 위주의 만화 시대에서 스마트폰 위의 웹툰 시대로 본격적인 문명 교체가 시작된 것이죠. 이때부터 네이버 웹툰이 급성장하기 시작했습니다. 작가들도 큰돈을 벌게 되면서 많은 사람이도전을 시작했습니다.

동시에 소비자 데이터가 축적되면서 인기 있는 웹툰의 성공 방정식이 드러났죠. 이때 주목할 것이 있습니다. 단순히 만화를 디지털 플랫폼에 올린다고 해서 그것이 웹툰이 되는 게 아니라는 것입니다. 종이 학습지를 태블릿에 올린다고 디지털 트랜스포메이션이 일어나지 않았던 것처럼, 웹툰도 만화를 이미지로 찍어 올린다고 성공할 수 없었습니다. 웹툰은 디지털 환경에 맞는 형식과 스토리가 필요했습니다. 주당 50~60컷 정도를 꾸준히 올려야 하고 디지털 툴을 잘 사용하는 것도 필수입니다. 그림을 그리는 양식에 특정 패턴이 있는 단행본 만화와 달리 어떤 작가는 실사와 가깝게,어떤 작가는 낙서처럼, 어떤 작가는 완벽한 디지털 캐릭터로 다양한 팬층을 만들어냈습니다. 일주일에 한 번씩 연재되는 웹툰은 다음 회에 대한 강력한 호기심을 일으키며 마무리하는 것이 일반적입니다. 마치 TV드라마처럼 말이죠.

이런 새로운 포맷을 하나하나 구현하면서 기존 만화와는 다른 웹툰만의 장르를 창조한 것입니다. 그것이 네이버 웹툰이 세계에서 가장 강력한 웹툰 플랫폼이 될 수 있었던 성공 비결입니다. 우리는 기존의 비즈니스 모델을 디지털 플랫폼에 무조건 적용한 뒤 고객의 반응이 없으면 쉽게 포기하곤 합니다. 핑크퐁이나 웹툰의 성공 사례를 보면 비슷해 보이지만 미묘하게 다른 문화적 특성이있습니다. 네이버 웹툰은 그것을 체계화해서 거대한 자율경쟁의 생태계를 만들면서 아마추어 작가와 프로 작가, 네이버 웹툰 플랫폼이 동시에 성장할 수 있는 토대를 구축하는 데 성공합니다.

또 다양한 비즈니스 모델을 만들어 수입 구조를 키워갑니다. 방문자 수 증가와 함께 당연히 플랫폼의 수입이 증가하면서 생태계가 지속 성장하는 선순환의 구조를 갖추게 되죠. 이렇게 성장을 거듭하자 2017년 네이버는 웹툰 사업을 전격 분리해서 (주)네이버웹툰'을 설립했습니다.

국내에서 수익 창출의 플랫폼 모델이 완성되자 해외 진출을 시작했습니다. 네이버는 2014년 미국 LA에 본부를 두고 '라인 웹툰LINE WEBTOON' 이라는 이름으로 글로벌 웹툰 플랫폼을 시작했습니다. 이후 중국, 대만, 일본, 인도네시아, 태국 등 아시아를 중심으로 서비스를 확대하면서 우리나라에서 이미 인기가 입증된 웹툰을 기본으로 가져갔습니다. 포노 사피엔스 문명의 특징 중 하나는 국경도 언어도 장벽이 되지 않는다는 것인데, 웹툰 문화에서도 이것이 특효로 작용했습니다. 사업 초기 이들 웹툰이 폭발적인 인기를 만들어내면서 네이버의 웹툰 해외사업은 자리를 잡아가기 시작합니다. 조석 작가가 동남아의 대스타가 된 것도 이때 일이죠. 이후에는 각 나라의 인기 작가들도 네이버 웹툰에 작품을 올리기 시작했습니다.

재미있는 것은 만화의 종주국이라고 불리는 일본에서 웹툰에 크게 관심을 갖지 않았다는 것입니다. 변화하는 소비 형태에 대응하는 속도가 느렸다는 것이죠. 그래서 네이버 웹툰은 일본에서도 압도적인 1위 플랫폼에 등극했습니다. 상식적으로 보자면 세계 최고의 웹툰 플랫폼은 훌륭한 만화작가가 풍부한 일본이 만들었을 법도 한데 그렇지 못했습니다. 이것이 문명 교체기에 나타나는 위기와 기회의 양면성입니다.

이제 웹툰은 단행본 만화와는 다른 새로운 문화의 한 장르가 되었고 네이버 웹툰이 그 창조의 생태계를 갖게 된 것입니다. 2018년부터 해외 매출이 폭발적으로 증가하면서 2019년 6,000억 원을돌파했고, 2020년 매출은 9,000억 원에 이를 것으로 예상하고 있습니다. 직원 수는 250명을 넘어섰고, 한 번이라도 작가에 도전한 사람의 수만 50만 명이 넘습니다. 어쩌면 월 방문자 수 6,000만명은 이제 시작인지도 모릅니다. 페이스북이나 유튜브의 월 방문자 수가 20억 명이 넘으니까요.그래서 현재 네이버 웹툰의 기업 가치는 5조 7,000억 원으로 평가받고 있습니다. 현대중공업의 시가총액인 5조 6,000억 원과 비슷합니다. 우리나라에 기존 대기업을 대체할 새로운 멋진 일자리 생태계가 형성된 셈입니다.

네이버 웹툰의 성공 비결을 정리해보겠습니다. 먼저 만화라는 인기 있는 산업을 디지털 문명으로 이전하기 위해 변화를 시도했습니다. 그렇지만 실패했죠. 그러나 사업 초기의 실패에 좌절하지않고 만화가 아닌 웹툰이라는 새로운 문화 장르를 창조하는 데 성공했습니다. 성공의 비결은 많은작가들이 찾아와 경쟁하며 등단하게 한 시스템이었습니다. 인기 있는 킬러 콘텐츠가 나올 수 있는생태계를 만든 것이죠. 결국 소비자를 끌어들이는 것은 매력적인 콘텐츠니까요.

팬덤이 형성되자 이를 증폭하는 데 주력했습니다. 작가를 연예인처럼 스타로 키우고 작품의 스토리를 드라마, 영화의 소재로 판매해 수익을 올리는 동시에 더 많은 소비자를 생태계로 유입시켰습니다. 국내 생태계가 활성화되자 이를 바탕으로 웹툰의 생태계를 전 세계로 증폭시킵니다. 생태계가 증폭되자 작가들의 수입이 크게 늘었고, 그로써 더 좋은 작가들이 유입되고 양질의 웹툰은 지속적으로 공급될 수 있었습니다. 이것은 웹툰 플랫폼 성장의 좋은 자양분이 되었고, 그로써 '성장의 선순환 체계가 구축될 수 있었습니다.

이 성공의 방정식은 앞서 언급한 기업들에서도 유사하게 나타나는 현상입니다. 사실 거의 모든 플랫폼에서 공통적으로 드러나는 성공 비결입니다. 이 모든 도전의 근간에는 '오로지 소비자, 오로지 고객’ 이라는 소비자 중심 경영이 깔려 있다는 것은 두말할 필요가 없습니다.