21년 코리아 트렌드 : 레이블링 게임

레이블링 게임

나를 꽃으로 표현한다면 무슨 꽃일까? 혹은 색깔이라면, 브랜드라면? 최근 다양한 유형의 자기진단 테스트가 인기다.

MBTI·꼰대레벨 학과 테스트 등 각종 자기성향 유형화 테스트가 급격히 유행하는 것은 다원화된 현대사회에서 '찐(진짜)' 자아를 찾으려는 현대인의 갈구로 해석할 수 있다.

한 사람이 여러 개의 정체성을 동시에 갖는 '멀티 페르소나'의 시대, 한 사람에 대해서도 맥락에 따라 다양한 큐레이션을 실시하는 '초개인화'의 시대에 "나는 누구인가?"는 스스로도 대답이 쉽지 않은 질문이 됐다.

사회적 접촉이 현격히 줄어들며 실존적 불안을 가중시키는 팬데믹 시대의 현대인이 '내 안의 나', 자기정체성을 찾는 과정을 일컫는 '레이블링 게임 Labeling Game'이라는 용어를 새롭게 제시한다.

이는 자신에게 스스로를 규정하는 딱지를 붙인다는 의미로서, “자기정체성을 특정 유형으로 딱지(레이블) 인 뒤, 해당 유형이 갖는 라이프 동조·추종함으로써 정체성의 불확실성을 해소하려는 게임화된 노력”을 말한다.

레이블링 게임은 현실의 자아를 확인해줄 뿐 아니라 타인과의 공유와 비교를 통해 '자기정체성 찾기' 놀이로 진화하기도 한다. 나의 정체성에 대한 고민이 일상에서 소비의 즐거움으로 치환되는 것이다.

소비 사회를 사는 현대인에게 자아란 단지 철학적 영역에 머무르지 않는다. 이제 소비자들은 각종 테스트를 통해 자기정체성을 확인하고 이에 따라 자기 유형에 맞춘 소비를 하게 됐다.

과거에는 자신을 표현하기 위해 자기정체성에 맞는 브랜드를 선택했다면, 이제는 “이런 브랜드를 구매하는걸 보니 나는 이런 사람” 이라는 역의 인과관계가 성립하는 것이다. 레이블링 게임이 우리 산업에 의미하는 바는 이제 브랜드는 브랜드 정체성과 타깃 고객의 자기특성이 정확히 들어맞는다는 느낌을 줄 수 있어야 한다는 점이다.

소비자와 쌍방향으로 소통하며 자발적인 정체성의 동일시를 이룰 수 있을 때, 새로운 트렌드를 이끄는 브랜드로 성장할 수 있을 것이다.

분명 쉬운 일은 아니지만, 브랜드의 미래는 바로 이 동일시에 달려 있다.