PHONO INSIGHT 7. BTS, ARMY 그리고 빅히트

BTS의 성공 신화를 추적해보면 포노 사피엔스 시대 글로벌 문명 특징이 그대로 드러납니다. 동시에 BTS는 이 시대 젊은 세대들에게 어떤 분야를 선택했든 성공의 비결과 방식이 무엇인지 읽어낼 수 있는 아주 좋은 교과서가 됩니다. 그래서 이들의 성공 스토리를 상세히 정리해보았습니다.

BTS는 공식적으로 2013년 6월 13일에 데뷔했습니다.

당시 BTS를 만든 빅히트엔터테인먼트는 YG, SM, JYP 같은 거대 기업에 비교조차 할 수 없는 작은 중소기획사였습니다. 당연히 돈도 없고 네트워크도 약해서 신인 아이돌 그룹을 많은 방송무대에 내보낼 수도 없었고 광고마케팅도 할 수 없었습니다. 그래서 데뷔 후에도 BTS는 방송가에서는 별 존재감이 없었습니다. 그들은 다른 무대를 선택합니다. 바로 유튜브를 비롯한 SNS 활동으로 팬들을 만나기 시작하죠.

7명의 멤버 모두가 1990년대생으로 SNS 문화에 익숙한 세대여서 능숙하게 방송을 만들면서 자신들을 소개하기 시작합니다. 매일매일 자신들의 일상과 연습하는 모습, 장난치고 노는 모습, 팬들과 대화하는 시간 등 유튜브 문화에 어울리는 콘텐츠를 끊임없이 올리기 시작합니다. 물론 아티스트로서의 실력을 쌓는 일에 최선을 다하면서 말이죠. 그리고 서서히 팬덤이 형성되기 시작했습니다.

팬덤을 만드는 건 킬러 콘텐츠입니다. 이들에게는 팬들과 소통하는 능력뿐 아니라 아티스트로서 음악과 춤의 재능이 뛰어났습니다. 방시혁 대표가 그렇게 멤버를 뽑았기 때문이죠. 방시혁 대표는 서울대 미학과를 나온 수재이면서, 동시에 유명한 프로듀서 출신입니다. JYP에서 오래 일하면서 '총 맞은 것처럼', '내 귀에 캔디' 등 뛰어난 곡들을 만들어낸 실력자이기도 합니다.

그는 실력이 가장 중요하다는 것을 알았을 뿐 아니라 실력을 알아보는 눈을 갖고 있었습니다. 가장 먼저 방시혁에게 스카우트된 멤버는 리더 RM(랩 몬스터)입니다. 2010년 RM의 데모 테잎을 들은 방 대표는 그 즉시 자리를 차고 일어나 RM을 찾아갔고 바로 계약을 체결했다고 합니다.

BTS 댄스 리더는 제이홉입니다. 제이홉은 BTS에 들어오기 전 언더그라운드 댄서로 활동하며 숱한 댄스경연대회에서 우승을 싹쓸이한 실력파입니다. 지금은 랩은 물론 작사, 작곡까지 하는 아티스트로 멋지게 성장했습니다.

BTS의 비주얼을 맡고 있는 진은 세계 최고 미남으로 선정될 만큼 뛰어난 외모의 소유자입니다. 진은 사실 배우가 꿈이었지만, BTS의 멤버가 된 이후 하루 10시간씩 뼈를 깎는 훈련으로 노래와 춤을 익혀 최고의 반열에 오른 노력파입니다. 그 고난의 여정이 SNS에, 그리고 팬들의 가슴에 고스란히 남아 있죠.

래퍼인 슈가는 13세부터 프로듀싱 공부를 하며 음악의 꿈을 키운 천재 아티스트입니다. 고등학교 시절부터 많은 곡을 만들고 래퍼로서 이름을 떨친 재원입니다. 오직 자기 힘으로 성공하겠다며 프로듀싱 공부도 아르바이트를 하면서 자기 돈으로 벌어 도전했습니다. 자신의 음악 실력을 스스로 키운 스타입니다. 아티스트가 되려면 본질이 중요하다는 것을 알고 있었다는 거죠.

BTS의 리드보컬을 맡고 있는 지민은 세계적인 미성의 보유자로 꼽히곤 합니다. 그런데 지민의 전공은 댄스입니다. 중2 때부터 팝핀을 시작했고 당당하게 부산예술고등학교 무용과에 전체 수석으로 입학했습니다. 이후 한국종합예술고등학교로 옮겨 현대무용까지 배워 댄스 마스터로 거듭났습니다. 그리고 엄청난 노력을 통해 BTS의 리드보컬로 성장했죠.

가장 마지막으로 합류한 뷔는 서브보컬과 비주얼을 맡고 있는 멤버입니다. 역시 작사, 작곡까지하는 재능이 넘치는 아티스트입니다. 엄청난 노력으로 자신의 역량을 키운 멤버로도 유명합니다.그 노력이 유튜브를 통해 고스란히 드러나 있으니 그 시간을 함께한 팬들은 그를 사랑할 수밖에 없습니다.

막내 정국은 1997년생입니다. 뛰어난 외모에 엄청난 춤실력을 보여주는 정국은 무엇이든 빠르게 배우는 능력자로 유명합니다. 데뷔 전 댄스가 취약하다고 판단해 한 달간 미국 전지훈련을 다녀왔는데 그 이후 제이홉, 지민과 함께 BTS를 대표하는 춤꾼이 되었다고 합니다. 정국의 파워 댄스도 피, 땀, 눈물로 만들어졌다는 거죠.

방시혁 대표는 어떻게 이 멤버들을 구성했을까요?

첫째는 실력입니다. 현재의 재능도 중요하지만 더 발전하고 싶어하는 열정을 더해야 진정한 실력을 볼 수 있습니다. 사실 BTS가 데뷔하자 대부분 전문가가 아이돌로 성공은 어렵다고 했습니다. 일단 멤버가 모두 한국인인 데다 교포가 한 명도 없다는 것이 문제였습니다.

이미 그 당시는 일본, 중국, 동남아시장을 겨냥해 외국인이나 교포 멤버는 필수라는 것이 공식이었습니다. 7명 멤버는 각각 과천, 일산, 대구(2), 부산(2), 광주 출신입니다. 방 대표는 아무것도 안보고 실력만 보았다는 거죠. 실제로 세계 투어를 뛰는 지금도 영어로 인터뷰가 가능한 멤버는 리더RM뿐인데요, RM조차 영어는 ‘프렌즈' 라는 미국드라마를 보며 배웠다고 합니다.

그들이 데뷔 후부터 지금까지 SNS에 올린 영상들을 보면 얼마나 많은 피, 땀, 눈물을 흘리며 지금의 BTS가 되기 위해 열정을 쏟았는지 고스란히 남아 있습니다. 그리고 그들이 남긴 영상은 그들이 만든 음악과 함께 팬덤을 불러일으키는 스토리가 되었습니다.

킬러 콘텐츠로 팬덤을 만들어내려면 꼭 필요한 것이 진정성 있는 스토리입니다. BTS는 그들의음악에 그들 삶의 스토리를 담아 팬들과 함께 나누며 성장했습니다. 다른 그룹에서는 찾아볼 수 없는 끈끈한 팬과의 관계를 그렇게 만들었습니다.

노래에 담긴 스토리도 진정성과 연관이 있습니다. 2013년 데뷔 앨범인 2 COOL 4 SKOOL'은 그들의 청소년 시절이자 무명 시절이던 학교생활 이야기를 그대로 담았습니다. '꿈이 무엇인지,그래서 하고 싶은 일과 해야 하는 일의 갈등을 그리면서 그들 스스로 고민을 가사에 담아 팬들과나누기 시작합니다.

사실 노래는 큰 히트를 기록하지 못합니다. 놀라운 댄스 실력은 인정받았지만 가사 내용이 진부하고 트렌드를 타지 못했다는 평을 받았죠. 그래도 그들은 오로지 자신들의 삶을 담은 이야기로만 노래를 만들었습니다. 그것은 방시혁 대표의 고집이기도 했습니다. 진정성이 팬덤을 만드는 생명줄인 것을 그는 이미 알고 있었던 듯합니다.

늘어나는 SNS 콘텐츠들과 함께 BTS의 팬덤도 성장하기 시작합니다. 2014년 공식 창립한 팬덤그룹 ARMY'는 BTS를 세계적인 보이밴드로 키운 최고의 공로자입니다. 모든 아이돌 그룹이 팬덤그룹이 있지만 ARMY는 이제 고유명사로 불릴 만큼 독특한 지위를 차지하고 있습니다. BTS가SNS를 무대로 활동을 시작한 만큼 ARMY도 주로 SNS를 통해 활동합니다. 처음 BTS를 접한 10대 ARMY들은 그들의 일상을 통째로 함께하면서 자신의 삶을 대변하는 노래에 깊이 빠져듭니다.
그리고 진정한 팬이 되기 시작합니다.

2015년 BTS를 도약시키는 2집 앨범 화양연화가 등장합니다. '쩔어(Dope)', '불타오르네(Fire)'같은 히트곡들이 유튜브 조회 수 1억 뷰를 가볍게 넘기며 세계적인 인기를 끌기 시작합니다. 특이한 것은 국내보다 미국과 남미에서 거대한 팬덤이 먼저 형성되었다는 것입니다.

방황하는 시간 속에서도 나를 찾으려 죽을 힘을 다해 노력한다는 가사 내용은 1집의 연장선에 있습니다. 그 스토리와 충격적일 만큼 강렬한 군무가 음악과 어우러져 세계 청소년들의 마음을 사로잡은 것입니다. 대표곡인 '쩔어(Dope)'의 가사를 보면 그들이 얼마나 열심히 노력했는지 그대로드러납니다.

OK 우린 머리부터 발끝까지 전부 다 쩌 쩔어하루의 절반을 작업에 쩌 쩔어작업실에 쩔어 살어 청춘은 썩어 가도덕분에 모로 가도 달리는 성공가도소녀들아 더 크게 소리 질러 쩌 쩌렁

그들이 하루 10시간씩 연습실에서 땀에 쩔어 연습하던 모습을 영상을 통해 지켜보던 ARMY들은 열광했습니다. 그리고 그 땀이 만들어낸 멋진 춤과 노래를 전 세계로 퍼나르기 시작했죠. 팬덤이 폭발하기 시작한 겁니다. 그동안의 아이돌들은 신비로운 우상 같은 존재로 군림해왔습니다. 팬덤도 우상에 대한 충성이 기본이었습니다.

그런데 BTS는 친구로 시작했습니다. 데뷔 때부터 활발히 팬들과 소통하며 힘든 모습, 어수룩한모습, 노는 모습, 고민하는 모습을 모두 공유했습니다. 그리고 그들은 엄청난 노력을 통해 최고의아티스트로 발전하는 모습을 그대로 보여주었습니다.

2016년 앨범 'WINGS'가 나오면서 팬덤은 가히 폭발적으로 증가했습니다. 그리고 2017년이되자 AMAAmerican Music Award 소셜 아티스트 부문에서 당당히 1위 자리에 올랐습니다. 사실 이때까지도 국내에서는 BTS의 존재감이 그리 크지 않았습니다. 팬덤은 오히려 해외에서 더욱 강력했고,특히 과거의 K-pop과는 달리 북미와 남미에서의 인기가 엄청났습니다. 한글로 만들어진 아이돌음악이 미국과 영국 등 주류 음악시장에서 거대한 팬덤을 일으키는 초유의 사건이 벌어진 것입니다.

2017년 후반기 BTS는 'Love Yourself' 라는 타이틀을 달고 청소년들의 사랑, 우정, 방황, 자아에 대한 고민과 메시지를 담은 곡들을 쏟아내며 팬들을 더욱 열광시켰습니다. 이때부터 미국의 메이저 방송 프로그램에서 출연 요청이 쏟아지기 시작합니다. 빌보드 '뮤직 어워드 소셜 아티스트'부문에서도 1위를 차지하며 명실상부한 세계 1위 보이밴드가 되었습니다.

특이한 점은 그 모든 시상식과 방송에서 오로지 “ARMY에게 감사합니다. ARMY 덕분입니다”라는 멘트만 반복했다는 것입니다. “방시혁 대표님 감사합니다.” 한 번쯤 할 만한데 안 합니다. BTS는 누가 자기들을 최고의 스타로 만들어주었는지 정확히 알고 있었습니다. 심지어 빌보드 시상식이후 세계적인 스타들이 모여 파티를 즐기고 있었는데, BTS는 호텔로 돌아와 온라인 방송으로ARMY와 함께 축하파티를 즐겼습니다. 이런 진정성이 더욱 팬들을 열광하게 만든 것이죠.

 

 

세계 최고의 보이밴드가 된 이후에도 BTS는 결코 달라지지 않았습니다.

그리고 2018년 유명한'UN 연설'을 하게 됩니다. 연설에 나선 리더 RM은 세계 청소년들을 향해 이렇게 이야기합니다.

“나부터 사랑해야 합니다. 누구나 그럴 가치가 있습니다. 아무것도 아니었고 방황하는 소년에 불과했던우리가 BTS가 될 수 있었던 것은 단지 스스로를 믿고 꿈을 향해 나아갔기 때문입니다. 여러분도 스스로를 사랑하십시오.”이 메시지는 전 세계 청소년들을 감동시켰습니다. BTS가 성장한 기록은 SNS에 고스란히 남아있습니다. 팬이라면 그들이 얼마나 많은 고민과 방황을 거쳤고 피, 땀, 눈물로 버텨왔는지 잘 알고 있습니다. 그래서 진정성 가득한 공감은 전 세계로 SNS를 타고 번졌고, 청소년들뿐 아니라 그들의 부모님까지 팬으로 만들게 되었습니다. BTS는 'LOVE MYSELF' 캠페인을 펼치며 지금도 어려운 청소년들을 위한 선한 운동을 계속하고 있습니다. 그들은 항상 이렇게 이야기합니다.

“우리가 이 자리에 서게 된 것은 힘들 때 우리 곁을 지켜준 ARMY 덕분입니다. 이제 ARMY가 힘들 때 우리가 그 곁을 지켜주겠습니다.”

데뷔 때부터 계속되어온 일관적인 메시지가 그들의 성장과 함께 더욱 견고해졌습니다. 2019년 발매한 새로운 앨범의 타이틀은 'Map of the soul: Persona 입니다. 그 어렵다는 칼 융의 심리학책 제목이기도 합니다. 이제 20대로 성장한 그들은 세계의 팬들과 함께 자기 영혼의 지도를 그려가기 시작합니다. 노래 가사는 모두 ARMY를 위한 내용으로 가득합니다. 이 앨범은 국제음반산업협회가 발표한 2019년 최고의 앨범 3위에 오릅니다.

BTS의 인기는 2020년에도 여전히 파죽지세입니다. 새로운 앨범 'Map of the soul: 7'은 출시되자마자 세계 5대 음악시장 1위를 차지했고, 아이튠즈 기준 93개국에서 다운로드 1위에 올랐습니다. 단순한 바람이 아니라 탄탄한 실력에 기반한 새로운 아티스트의 탄생이, 음악시장에 새로운 세력교체가 시작되었다는 세계 언론들의 찬사가 줄줄이 이어지고 있습니다.

음악 산업 전체로 보자면 BTS는 파괴의 신입니다. 방송과 음악 유통회사, 대형 기획사가 거대한 자본을 기반으로 장악해왔던 음악 소비시장에 대혼란을 가져온 것이죠. 이제 BTS를 키워낸 빅히트는 거대 기획사로 성장했고 BTS의 경제 효과는 매년 5조 이상이 된다고 분석하고 있습니다. BTS는 포노 사피엔스 문명의 상징입니다. SNS를 통해 활동하고 팬덤 ARMY의 힘으로 성장했습니다. 디지털 플랫폼에 형성된 팬덤의 크기가 곧 새로운 가치의 크기라는 포도 사피엔스 문명의 특징을 보여준 전형적인 사례입니다.

그들의 성공 비결은 킬러 콘텐츠입니다. 지금껏 경험해보지 못한 칼군무와 퍼포먼스 그리고 높은 음악성까지 더해져 사람들의 마음을 사로잡았죠. 하지만 금세 사라지기 쉬운 퍼포먼스의 매력만으로는 지속가능한 팬덤을 만들 수 없습니다. BTS는 그들의 음악과 삶 전체에 스토리를 담아 팬들과 함께 공유했습니다. 힘들었던 모습부터 영광스러운 순간까지 그 모든 스토리를 팬과 함께하며 공감대를 전 세계로 확장합니다. 그리고 함께 미래를 향해 힘차게 나아가자고 이야기합니다. 이것이 음악시장을 통째로 바꾸어버린 BTS가 7년간 만들어낸 킬러 콘텐츠의 비결입니다.

음악시장 파괴의 신 BTS의 성공 비결을 정리해보겠습니다. 우선 인류의 공간이 디지털 플랫폼으로 이동했음을 인지했습니다. 그래서 SNS를 통해 소통의 창을 열었습니다. SNS에서 형성된 팬덤은 광고보다 좋은 경험을 통해 이루어집니다.

그것을 만드는 것은 오로지 '실력' 입니다. 내가 만든 제품이나 서비스를 경험한 고객이 자발적인 좋아요'를 만들어낼 때 성공의 길이 열리기 시작합니다. 실력이 없으면 좋은 경험을 만들 수 없습니다. 실력은 피, 땀, 눈물로 만드는 것입니다.

다음은 팬덤의 지속성입니다. 좋은 경험이 번지기 위해서는 매력적인 스토리를 입어야 합니다. 스토리를 좋아하는 것은 인류의 본성입니다. 기업도, 제품도 좋은 스토리를 입어야 하는 이유입니다. 그리고 무엇보다 중요한 것이 스토리에 담긴 진정성입니다. 오로지 고객을 위한다는 변하지 않는 진정성이 팬덤을 지속시켜주는 힘이 됩니다.

BTS의 팬덤은 이렇게 형성되었고 그들은 곧 기업과 같은 가치가 되었습니다. 자크 아탈리가 이야기했듯이, 음악시장의 변화는 곧 모든 시장으로 확산됩니다. 우리가 지금 BTS에게서 배워야 합니다.