[마케팅101] 어떤 제품의 소매가가 19.99파운드라면, 제조가는 얼마로 해야 하는가?

소매업자들의 마진, 운송비, 세금 등으로 인해 소매가는 제조가의 2.5배가 될 수도 있다.

비용 cost, 경쟁자 competitor, 고객customers, 즉 3C' 는 확실히 가격에 영향을 미친다.

지금부터는 각각의 3C에 대해 차례대로 살펴보기로 하자.

가격을 결정하는 문제에 관해서는 언급해야 할 다른 많은 요소들이 있다. 유통 채널, 환율, 법적 제약, 원료비, 인플레이션, 통상 정지, 판매조건, 비통화 가격 책정, 그리고 이밖에도 많은 것들이 가격에 영향을 미친다.

유통을 예로 들어 보자.
제조업자가 9.99파운드의 소매가로 제품이 판매되기를 원한다면 소매업자에게 공급하는 가격은 4파운드를 넘어서는 안 될 것이다.

2.5파운드의 배에 해당하는 정도의 금액은 소매업자의 필요 마진과 부가가치세VAT와 같은 세금에 해당하는 금액이다. 이러한 금액은 시장에 따라 달라진다.

상황을 더욱 복잡하게 만드는 것은 어떤 소매점의 경우 꼭 제3의 유통업자를 통해서만 물품을 구매하려고 한다는 사실이다.

이는 위에서 2배라고 말한 금액이 유통업자의 마진을 확보해 주기 위해 25배에서 3배까지도 오를 수 있음을 의미한다. 이 경우 제조업자가 붙일 수 있는 최대 가격은 4파운드에서 3.3파운드로 깎인다.

또한 해외 유통의 경우 엄청난 수송 비용과 등락을 거듭하는 환율 때문에 복잡한 상황을 더욱 복잡하게 만든다. 춤을 추는 환율 덕분에 해외 시장에 제품을 판매하는 것은 쉬운 일이 아니다.

어떤 한 해만 예를 들어 살펴보면 대달러 환율은 파운드에 대해 2달러에서 1.5달러로 내려갔고, 이로 인해 수입은 25퍼센트로 깎이고 수익은 그보다 더 내려갔다. 그러나 고객들은 이런 환율 변동에 신경 쓰지 않는다. 그들이 관심을 가지는 것은 오로지 그들이 볼 수 있는 가격뿐이다.

어떤 시장에서는 원하는 대로 가격을 올렸다 내렸다 하는 것이 허용되지 않는다. 가격을 감시하고 적정 수준을 넘어서지 않도록 감독하는 산업감시단체나 규제단체들이 있기 때문이다.

물론 원자재 비용은 전체 비용에 직접적인 영향을 미친다.
소비재 시장은 원자재 가격 인상에 따라 판매 가격이 인상되는 것에 쉽게 수긍하지 못하는 반면, 기관 시장은 원자재 가격 인상으로 인한 판매 가격 인상의 필요성에 더욱 공감하는 경향을 보인다.

인플레이션도 문제다. 인플레이션은 원자재 가격을 올리고 소비자들의 구매력을 떨어뜨림에 따라 가격에 영향을 준다.

1994년 러시아가 초인플레이션이라는 최악의 상황을 맞이하고 있을 때 그 곳의 마케터들이 어떠했을지 상상해 보라. 옛 소련의 루블화의 가치가 하루 사이에 25퍼센트나 떨어졌다. 소매상들은 통화가 곤두박질치면서 물가를 올리지 않겠다는 그들의 약속을 거두어들였다.

가격이 더 오르기 전에 기름을 넣어 두어야겠다고 생각한 사람들 때문에 주유소 앞은 긴 차들의 행렬이 이어졌다.

미국에서는 현금으로 휘발유를 사는 사람들에게 할인 혜택을 준다. 다른 시장에서도 초기 주문 할인이나 대량 주문 할인 등의 각종 할인 혜택을 제공한다. 그리고 때때로 물물교환, 전략적 제휴 등과 같은 비통화적 지불 행태도 존재한다.

3C와 함께 판매, 인플레이션, 원자재 비용, 규제 기관, 유통 채널 등의 용어들은 가격결정을 더욱 어렵고 힘든 일로 만드는 요소들 가운데 일부에 불과하다.