[마케팅101] 가격결정의 목표는 무엇인가?

가격결정 목표는 그 제품이 어떤 제품수명주기의 단계에 있느냐에 따라 달라질 수 있다.

기업이 세운 가격결정 목표는 일반적으로 소요된 비용을 초과하여 매출 수입을 극대화하고 이윤을 창출하는 것이다. 그러나 시장상황은 매우 다양하다. 필립 코틀러는 회사가 추구하는 주요 가격결정 목표에는 다음의 여섯 가지가 있을 수 있다고 제안한다.

■ 생존 : 생존은 충분치 않은 고객, 치열한 경쟁이라는 상황에 처한 회사들의 전형적인 목표다. 이 경우 기업은 생존을 보증하는 정도의 가변비용과 약간의 고정비용을 중심으로 가격을 결정한다.

■ 최대 현재이윤 : 이는 경쟁이 치열하지 않은 회사들이 높은 가격을 책정해 현금유동성 또는 투자수익률을 최대로 끌어올리려
는 것이다.

■ 최대 현재수익 : 이는 판매 수익(단위 매출단가)을 최대화할 수 있는 가격을 책정하는 것이다. 각기 다른 가격점에서 수요가측정된다.

■ 최대 매출성장 : 이는 회사가 단위비용을 낮추고 장기 수익을 높이기 위해 높은 단위 매출을 획득하려고 가격을 낮추는 것이다. 이것은 또 시장 침투 가격market penetration pricing' 정책이라고 불린다.

■ 스키밍 market skimming 전략 : 이는 높은 가격을 지불할 의사가있는 사람들을 붙잡기 위해 고가정책을 사용하는 것이다. 시장내에서 가격 저항력이 없는 가장 핵심적인 사람들을 먼저 골라내는 방법으로, 혁신적이고 새로운 기술을 사용한 제품을 위한 가격을 결정할 때 합당한 가격정책이다.

■ 품질 리더십 전략 : 이는 회사가 시장에 가장 우수한 품질의 제품을 제공하여 경쟁자들보다 더 높은 가격을 매기고자 하는 것이다. 이런 회사들은 대개 시장 선도자들이다.

또한 특정 제품이나 서비스에 대한 가격결정 목표는 제품 수명주기의 단계에 따라 다르게 나타난다. 예를 들어 쇠퇴기에 있는 회사는 광고에 들이는 비용을 낮추고, 심지어는 품질 수준까지도 낮추는 반면, 가격은 그대로 유지하면서 이윤을 극대화하는 추수 전략을 취할 수도 있다. 또는 다른 조직에 사업의 일부를 양도하는 매각 전략을 사용할 수도 있다.

가격결정 목표는 결코 간단하지 않다. 이러한 목표는 기업이 시장 점유율, 매출, 기술, 품질 선도 등 여러 가지로 산재한 기업의 장단기 목표들 간의 균형을 유지하려는 노력을 바탕으로 결정된다. 가격결정 목표의 지향점은 기업이 생존을 유지하는 동시에 장기적으로는 건실한 이윤을 창출하는 것이다.

가격결정 목표는 반드시 전반적인 마케팅 목표에 부합해야만 한다. 다른 모든 마케팅 믹스 요소들을 뒷받침하거나 이에 전적으로 통합될 수 있어야 한다. 가격결정 전략을 다루는 다음 장에서는 어떻게 이런 목표가 시장 공략을 위한 의미 있는 전략으로 발전할 수 있는지 살펴보자.