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[마케팅101] 가격정책이란 무엇인가?

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가격결정 전략은 방어적일 수도 있고 공격적일 수도 있는데, 어떤 전략을 선택하는가는 제품수명주기의 단계에 따라 달라진다.

일단 가격결정 목표가 정해지면 이 목표를 달성하기 위한 여러가지 전략이 나올 수 있다.





가격전략은 가격을 정하는 방법이나 가격 수준뿐만이 아니라, 어떻게 나머지 마케팅 믹스들과 함께 어울릴 수 있는지까지 고려한다. 또한 가격전략은 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지, 그리고 회사가 그것에 어떻게 대응하고자 하는지에 따라 달라진다.

방어적인 가격전략이 있는가 하면 공격적인 가격전략도 있고 제품의 수명주기에 따라 선택할 수 있는 적절한 전략은 다양하다.

제품이 시장에 소개되면 기업들은 스키밍 가격정책이나 침투 가격정책 가운데 하나의 전략을 선택하는 경향이 있다. 스키밍 가격전략을 취하면 가격 저항력이 없는 최우수 고객층을 우선적으로 확보하기 위해 높은 가격에 제품을 내놓게 된다.

이러한 전략은 시장이 작고 비용이 재빨리 회복되어야 하는 경우에 유용하다. 신속 스키밍 전략은 경쟁에 대응하고 재빨리 목표 시장 점유율을 확보하기 위해 높은 가격을 책정하고 광범위한 프로모션을 구성한다.

심각한 경쟁자가 없다고 판단하면 서행 스키밍 전략이 이용될 수 있는데, 이는 프로모션은 적게 하고 가격은 높게 책정하는 방법이다.

침투 가격전략은 규모가 큰 시장을 저가로 공략하는 것이다. 이렇게 하면 기업은 신속하게 높은 시장 점유율을 확보할 수 있다.

한계가격 책정과 경험곡선효과(experience curve effect : 규모, 생산량, 경험 등이 증가되어 단위원가가 하락하는 효과를 나타내는 곡선- 역주)는 장기적인 수익을 확보해 주고 경쟁자에 맞설 수 있는 방어전략이 되어준다.

신속 침투전략은 가격을 낮게 책정하고 프로모션은 많이 하는 전략이다. 시장이 프로모션에 대해 별 반응을 보이지 않을 것 같으면 낮은 가격과 적은 프로모션의 서행 침투전략이 사용된다.

제품 수명주기의 성장, 혹은 성숙 단계에서 가격결정 전략은 시장 상황(고객 반응, 가격 경쟁)에 따라 달라진다.

심리적인 가격결정 전략은 고객의 마음속으로 들어가 그들이 가격에 대해 어떻게 생각하고 있느냐를 묻는 것이다. 그들이 받아들일 수 있는 가격의 심리적 한계는 어디인가? 가격이 어떻게 소비자들의 인지, 태도, 의도, 그리고 실제 구매 행동에 영향을 미치는가?

명성 가격전략 prestige pricing 또는 고가 전략은 어떤 구매자들에게는 그 제품이 최고의 품질을 가졌다는 인식을 확신시키는 결과를 낳는다. 가격 상승이 때로는 품질 상승에 대한 신호로 받아들여져매출을 상승시키기도 하기 때문이다.

차별 가격전략 differential pricing은 각기 다른 시장 세그먼트에 대해 각기 다른 가격을 매기는 것이다. 이 전략은 지리적 가격전략 또는 지역 가격전략의 형태로 나타난다.

즉 지역마다 다른 가격이 매겨지는 것을 의미한다.제품 라인 가격전략 product line pricing은 제품이나 서비스의 라인에 대해 사용되는 또 다른 전략이다. 즉 여러 가지 옵션과 추가 요소들이 부가될수록 가격을 단계적으로 올리는 전략을 의미한다.




소비재 브랜드의 경우 이러한 가격 라인은 일반적으로 사용되는 전형적인 방법이다.

마지막으로, 어떤 리서치에 의하면 안타깝게도 대부분의 기업들은 최종 가격전략이 기업의 장기 수익성과 시장 점유율에 직접적인영향을 미친다는 사실을 알고 있음에도, 제품이나 브랜드의 전 수명주기에 걸쳐 이러한 가격결정 전략을 세세하게 고려하지 않는다고 한다.

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