[마케팅101] 왜 가격 전쟁을반드시피해야 하는가?

Pricing Strategies : 왜 가격 전쟁을반드시피해야 하는가?


가격 전쟁은 피해야 한다.

선도자의 가격정책을 무턱대고 따라 하는 것을 조심하라. 특히 그 선도자가 거대한 기업이라면 더더욱 그러하다. 물론 선도자의 가격 인상을 따라 하는 것이 별 문제가 없을 수도 있다. 그러나 그기업이 가격을 낮춘다면 어떤 일이 벌어지겠는가? 일반적으로 거대한 선도자들이야 가격을 내려도 살아남을 수 있다. 그러나 우리도 그럴 것인가? 그렇다면 얼마나 오래 할 것인가? 가격만이 유일한 경쟁 수단인가?

물론 그렇지는 않다. 그러나 공격적인 경쟁방법인 것만은 분명하다. 가격을 내리고 상대의 수입을 빼앗아 오려면 엄청난 자원을 투여해야 한다. 그리고 이 상황이 가격 전쟁으로 변질된다면 이러한 전략은 무자비한 행위가 된다. 가장 강한 자는 살아남고 약자들은시장에서 쫓겨나는 것이다.

미국 담배시장에서 있었던 가격 전쟁에 대해 시어도어 레빗 교수는 이렇게 말했다.

"말보로 Marilboro는 가격을 내리면서 가격인하 메시지를 보냈다. 이는 선전포고였다. 경쟁을 하기 위해서가 아니라 상대방을 죽이기 위해서 가격을 내린 것이었다."

대량생산, 비용 효율성, 그리고 가격으로 힘을 과시하는 것이 조직이 가질 수 있는 유일한 강점이 아니다. 더 우수한 제품, 더 좋은평판, 고객과의 더 친밀한 관계 등 더욱 다양하고 많은 강점들이 존재할 수 있다. 그런데 왜 굳이 가격으로 경쟁할 것인가? 왜 우리의강점을 가지고 경쟁하려 하지 않는가?스포츠에서는 강점을 내세워 경기를 하고 약점은 피해 가려 한다. 가장 훌륭한 선수에게 공을 패스하고 자신의 강점으로 경쟁하려 할 것이다. 비즈니스에서도 이것은 마찬가지다. 우리 회사가 비용효율성이 가장 뛰어난 조직이 아니라면 가격을 가지고 경쟁할 수는 없다. 서비스나 품질로 경쟁해야 한다. 자신의 강점으로 내세워 경기를 풀어야 한다.

한 카테고리에서 어떤 제품이나 서비스가 가장 훌륭한지 이름을 대 보라고 사람들에게 물어보라. 그러면 그들의 대답은 가장 싼 제품과는 거리가 있다는 사실을 알 수 있을 것이다. 경쟁자들과 그들의 가격을 무시하라는 말이 아니다. 여러 가지 많은 경쟁 도구들 가운데 가격을 하나의 수단으로 하면서 다른 방법으로도 경쟁할 준비가 되어 있어야 한다는 말이다.

모든 고객들이 다 가격에 민감한 것은 아니다. 다시 말해, 모든고객들이 가장 싼 가격만을 찾아다니지는 않는다. 어떤 사람은 그렇고 어떤 사람들은 그렇지 않다. 문제는 우리의 고객은 어떤가 하는 것이다. 얼마나 많은 사람들이 가격에 민감한가? 더 낮은 가격을 제시한 경쟁자와 경쟁하는 것이 어려울 때 잃게 될 고객의 규모는 어느 정도가 될 것인가?

이러한 질문에 대한 대답은 종종 경쟁자가 무엇을 공급하는지에대해 고객이 얼마나 잘 알고 있는지에 따라 달라진다. 우리 고객 중얼마나 많은 사람들이 경쟁자의 가격에 대한 정보를 들으며, 이 중얼마나 많은 사람들이 경쟁자의 제품으로 넘어갈 것인가? 아마도이렇게 충성심 없이 왔다 갔다 하는 소비자들은 애초에 걸러 내야할 것이다.

어떤 조직들은 자신들의 타깃 시장이 가격에 얼마나 민감한지,얼마나 탄력적인지에 대해 조사를 하기도 한다. 또 어떤 조직들은가격변화에 대한 고객들의 기대반응을 추정하는 것뿐만 아니라, 장대한 체스 게임에서 경쟁자들이 어떻게 반응할 것인가에 대해서도추정해 본다. 비즈니스에서는 이를 '게임 이론' 이라고 부른다. 실제 세계에서는 게임은 없다. 경쟁자의 가격은 칼날이 되어 우리를스칠 수도 있다.